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Cómo el patrocinio aumenta el conocimiento de la marca y genera buena voluntad


¿Tienes un club deportivo local al que apoyas? Los patrocinadores los ayudan a operar proporcionando financiamiento o apoyo de otras maneras. Algunos de los eventos a los que asistes probablemente también reciban patrocinio.

Los equipos deportivos más grandes del mundo tienen patrocinio en los uniformes. La NBA incluso ha sucumbido al atractivo del dinero extra después de décadas de negarse a tener marcas de patrocinadores en los uniformes.

Este blog explora qué es el patrocinio, cómo funciona y sus beneficios para las empresas.


¿Qué es el patrocinio?

El patrocinio implica una relación comercial entre dos partes, donde una parte (patrocinador) brinda apoyo en forma de financiamiento, recursos o servicios a la otra parte (beneficiario), quien a cambio proporciona acceso al patrocinador a los derechos y asociaciones que se utilizarán. para la ventaja comercial.

“(Patrocinio es) la prestación de asistencia, ya sea financiera o en especie, a una actividad por parte de una organización comercial, con el fin de lograr objetivos comerciales”. (Meenaghan, 1983)

La parte patrocinada puede ser un evento, una organización o un individuo; la implicación de esta segunda parte, distinguiendo el patrocinio de la publicidad.

Los ejemplos iniciales de patrocinio se pueden encontrar hace más de 100 años, pero son raros y en pequeña escala. Su uso se ha disparado desde la década de 1970.

Según Meenaghan (2001), en el Reino Unido, el gasto en patrocinio aumentó de 4 millones de libras esterlinas a 1075 millones de dólares entre 1970 y 1997. En Estados Unidos, el gasto aumentó de 850 millones de dólares en 1985 a 8700 millones de dólares en 2000.

“El patrocinio involucra dos actividades principales: (1) un intercambio entre un patrocinador y un patrocinado, por el cual el último recibe una tarifa y el primero obtiene el derecho de asociarse con la actividad patrocinada y (2) la comercialización de la asociación por parte del patrocinador. .” (Cornwell y Maignan, 1998)

Una forma común de patrocinio son los clubes deportivos.

Es probable que sus equipos deportivos favoritos tengan el logotipo de su patrocinador principal en sus uniformes. Esta exposición en televisión, redes sociales u otros medios tiene valor para el patrocinador.

El patrocinador también podría tener acceso a los jugadores para sus propios eventos o relaciones públicas y hospitalidad corporativa en sus eventos o juegos.

¿Cómo funciona el patrocinio?

A través de la afiliación con una entidad que le importa a la gente, el patrocinio ayuda a mejorar la percepción pública de la marca de los patrocinadores. Esta afiliación crea un ‘efecto halo’ de buena voluntad, donde las asociaciones positivas con el beneficiario del patrocinio se reflejan en el patrocinador.

Debido a que el patrocinio brinda un beneficio positivo a la sociedad al potenciar la existencia de entidades por las que los consumidores se preocupan, el patrocinio generalmente se percibe de manera más positiva que el enfoque exclusivo de la publicidad en objetivos comerciales.

El único interés de la publicidad es la rentabilidad de la empresa, por lo que no tiene un beneficio evidente para la sociedad en general. La publicidad también puede ser coercitiva y alertar a los mecanismos de defensa de los consumidores. La intención comercial del patrocinio es más sutil e indirecta, rebajando los mecanismos de defensa del consumidor.

Lea más sobre el conocimiento de la persuasión para una mejor comprensión de este proceso.

La siguiente tabla muestra una comparación entre las características de patrocinio y publicidad.

Comparación entre publicidad y patrocinio (Meenaghan, 2001)

“El patrocinio funciona de manera diferente en relación con el consumidor que otras formas de publicidad y promociones, ya que involucra al consumidor de manera diferente al otorgarle un beneficio a una actividad (por ejemplo, deportes o artes) con la que el consumidor tiene una relación emocional intensa”. (Meenaghan, 2001)

Aprovechando la asociación

Para maximizar el resultado comercial de su patrocinio, los patrocinadores deben centrar sus esfuerzos de comunicación de marca y marketing en aprovechar la asociación.

Por ejemplo, además de mostrar su marca en banderas o pancartas en un evento patrocinado, las publicaciones en las redes sociales promocionan el evento y el papel de las empresas como patrocinador.

Los consumidores pueden tener asociaciones positivas y una profunda lealtad hacia los patrocinadores del deporte, eventos, causas u otras entidades que les preocupan profundamente. Los patrocinadores que promueven de manera proactiva su relación permiten que estas marcas aprovechen esta conexión emocional que tienen estos consumidores. Los valores de la actividad o entidad patrocinada se asocian entonces con la marca del patrocinador.

“El patrocinio parece ser otra área del marketing, junto con los efectos de origen, la atmósfera de la tienda, la extensión de la marca y las alianzas de marca, donde la capacidad del consumidor para ver una asociación entre los activos de marketing mejora la efectividad de estos activos”. (Cornwell, 1995)

Ajuste de patrocinio

Los patrocinadores invierten en patrocinio para establecer su credibilidad con su mercado objetivo. Para que esta práctica sea efectiva, debe existir un vínculo orgánico en términos de metas, valores y visión similares, entre el patrocinador y el beneficiario del patrocinio. Uno que tenga sentido para el público.

El mercado objetivo del patrocinador debe coincidir con el mercado objetivo del beneficiario que están patrocinando. Por lo tanto, los consumidores correctos han sometido la afiliación y es probable que la respuesta sea mejor si se percibe que hay un buen ajuste entre las dos partes.

Además, los seguidores, fanáticos o consumidores apasionados de la entidad patrocinada juzgan el ajuste de la relación y responden más (o menos) positivamente que el consumidor típico si el patrocinador se ajusta a los mismos valores.

Si hay un encaje, el patrocinio se percibe más sincero. Esto se ve como más auténtico.

“Los eventos, actividades y lugares han sido plenamente reconocidos por su capacidad para dirigirse a un segmento demográfico o psicográfico en particular”. (Cornwell y Maignan, 1998)


¿Cuáles son los beneficios del patrocinio?

El patrocinio funciona de manera que proporciona beneficios mutuos para el patrocinador y el beneficiario. El beneficiario del patrocinio recibe financiamiento o recursos para operar.

El patrocinio ha reemplazado a otras formas de financiamiento, como el apoyo gubernamental en algunos países, en la medida en que algunas actividades patrocinadas dependen del financiamiento corporativo para existir.

Para una empresa, algunas de las motivaciones clave para invertir en patrocinio son mejorar la buena voluntad, mejorar las relaciones públicas, aumentar el conocimiento de la marca y mejorar la imagen de la marca.

Obviamente, mejorar la rentabilidad es el objetivo final de la planificación estratégica de cualquier empresa; estas motivaciones contribuyen a aumentar la probabilidad de que esto suceda.

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“La inversión del patrocinador beneficia la actividad genera un efecto de buena voluntad entre los aficionados a la actividad, lo que a su vez influye en su actitud y comportamiento hacia la marca del patrocinador”. (Meenaghan, 2001)

Buena voluntad

Uno de los factores clave que distinguen el patrocinio de la publicidad es la presencia de buena voluntad. Buena voluntad del patrocinador para apoyar al beneficiario y gratitud de los consumidores hacia el patrocinador, agradecidos con ellos por ayudar a un evento, deporte u organización favoritos.

Según Meenaghan (2001), los efectos de buena voluntad están mediados por la intensidad de la participación o conexión de un individuo con la entidad patrocinada.

La conexión de los fanáticos/consumidores altamente involucrados con un equipo deportivo, por ejemplo, puede sentirse profundamente, y es probable que su conocimiento de la marca del patrocinador sea mayor que el de un fanático/consumidor casual.

Por lo tanto, es probable que los efectos en la buena voluntad del patrocinador sean mayores y es más probable que desarrollen una opinión favorable del patrocinador. Esto puede desencadenar una fuerte preferencia por los productos o servicios de un patrocinador, aumentando su intención de compra.

El fondo de comercio también existe en diferentes niveles según el tipo de entidad respaldada por el patrocinador. Por ejemplo, el patrocinio de causas sociales generalmente genera más buena voluntad hacia el patrocinador que el patrocinio de las artes o un edificio.

Mejorar las relaciones públicas

A través de entidades patrocinadoras como clubes deportivos que cuidan los consumidores, esto fomenta una reputación socialmente responsable. Mejorar las relaciones con la comunidad es un objetivo de patrocinio común para las corporaciones, especialmente los bancos, ya que a menudo no tienen la mejor reputación.

Además de patrocinar clubes deportivos conocidos, la organización también patrocina eventos locales o grupos sin fines de lucro que benefician a la comunidad local donde se encuentran. Otras formas de beneficiar a la comunidad podrían ser proporcionar computadoras a una escuela local.

El patrocinio puede ser una herramienta de marketing relacional.

El marketing relacional son las actividades de marketing que atraen, desarrollan, mantienen y mejoran la satisfacción del cliente y fomentan la retención del cliente. Esto se discutió en la semana 14.

El patrocinio puede ser un vehículo para desarrollar relaciones con el mercado objetivo al indicarles que nuestro negocio comparte intereses similares y apoya las mismas causas.

En B2B, también ayuda a crear vínculos con socios comerciales que comparten un patrocinio común o fortalecen su relación con clientes actuales y potenciales, mediante el uso de beneficios de patrocinio como un palco corporativo en eventos.

Aumentar el conocimiento de la marca

El conocimiento de la marca del patrocinador se incrementa a través de la publicidad de la entidad a la que están apoyando. Podría ser a través de publicidad, cobertura de televisión u otros medios, como redes sociales o artículos de noticias, o personas que asistan y vean la marca de los patrocinadores.

Las empresas locales pueden aumentar la conciencia de lo que están haciendo en la comunidad local a través de un artículo en un periódico local, mientras que las grandes corporaciones o las marcas de consumo pueden mostrar su marca frente a miles o incluso millones de personas mediante el patrocinio de un equipo deportivo de alto perfil con una audiencia a escala global.

Los All Blacks, Los Ángeles Lakers o el Manchester United, por ejemplo.

El patrocinio puede proporcionar un alcance más amplio que la publicidad, que solo llegará a una audiencia finita, según la plataforma.

“Los seguidores de la actividad, al ser los más conocedores de los valores de imagen incorporados en la actividad, transfieren estos valores de imagen específicos al patrocinador”. (Meenaghan, 2001)

Mejora de la imagen de marca

Cultivar asociaciones de marca positivas y favorables (rasgos que los consumidores atribuyen a una marca) y mejorar la credibilidad es un beneficio del patrocinio. Debido al factor de buena voluntad, los patrocinadores son vistos de manera más favorable. Esto influye positivamente en su valor de marca.

El valor de la marca es la influencia que tiene el conocimiento de la marca en la respuesta del consumidor al marketing. El valor de la marca se fortalece cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene asociaciones fuertes y favorables con ella.


Tipos de patrocinio

El patrocinio generalmente se asocia con un equipo o evento deportivo, pero existen múltiples formas de patrocinio. Puede incluir conciertos o artes escénicas, y las estrellas del deporte como LeBron James suelen estar patrocinadas por empresas de ropa como Nike debido a su atractivo mundial.

Otras entidades patrocinadas incluyen grupos sin fines de lucro, eventos benéficos o comerciales, asociaciones, personas influyentes en las redes sociales y celebridades, edificios (a menudo los bancos patrocinan rascacielos) y lugares financiados por el gobierno local, como estadios.

Un evento podría tener múltiples patrocinadores. Todos esos patrocinadores pueden contribuir con la misma cantidad por los mismos beneficios, o puede haber diferentes niveles de patrocinadores. Estos tienen diferentes niveles de inversión y los patrocinadores reciben beneficios individuales en función del valor de su inversión.

Como ejemplo de un evento de negocios: dirijo un evento de redes llamado Linkedin Local Hamilton, financiado a través de patrocinio. Probablemente no sea lo que esperas: quería que tuviera un ambiente más parecido a un cóctel.

Los patrocinadores pagan la comida y las bebidas de las personas que asisten al evento, generalmente alrededor de 150 personas. Los lugares se ofrecen de forma gratuita, que es un patrocinio en especie (discutido en breve).

Las entradas para asistir al evento son gratuitas o se basan en donaciones, lo que significa que hay pocos ingresos. Los eventos dependen del patrocinio para existir. El beneficio para los patrocinadores es la exposición de su marca como patrocinador en la promoción de las redes sociales y con las personas que asisten al evento.

Ha funcionado bien: he corrido 13 eventos y contando.

patrocinador financiero

Hay dos tipos principales de patrocinio. Patrocinadores financieros y en especie.

Un patrocinador financiero también se conoce como patrocinador en efectivo y es la forma más popular de patrocinio. Es bastante simple: le dan dinero a una entidad a cambio de una promoción u otros beneficios descritos en su acuerdo de patrocinio.

Algunos tipos o niveles diferentes de patrocinio financiero son:

  • Patrocinador de la serie  : el estado más alto de patrocinio. el nombre y el logotipo del patrocinador se incorporan al título de la serie y otra promoción, los derechos de uso de equipos, miembros del equipo, jugadores, entrenadores y el cuerpo de la serie en la realización de promociones conjuntas, derecho de presencia en todos los eventos oficiales.
  • Patrocinador principal  : similar al patrocinador de la serie, pero para un evento único. Muchos de los mismos beneficios de un patrocinador de serie mencionado anteriormente, otro es la marca colocada alrededor del estadio.
  • Patrocinador general  : también un gran contribuyente (generalmente existe en ausencia de un patrocinador principal), reciben el derecho de promover su asociación como patrocinador y, a menudo, reciben cobertura de los medios.
  • Patrocinador del equipo  : financia equipos individuales. Reciben mención en la cobertura de los medios de un equipo y, a menudo, en los uniformes y en su estadio. A menudo se proporciona acceso especial al equipo.
  • Patrocinador oficial  : es un patrocinador que hace una cierta parte de los fondos recaudados (dentro del 20-25%). Por lo general, el estado dado puede otorgarse por categoría, por ejemplo, ‘socio oficial de seguros’.
  • Patrocinador participante  : a menudo es uno de los numerosos patrocinadores y los beneficios no son tan amplios como los de los otros patrocinadores. El tamaño de su tarifa generalmente no excede el 10% del total de los fondos recaudados.

Patrocinadores en especie

  • Venue Partners  : permite que los eventos se celebren en su lugar por una tarifa gratuita o con descuento. Esto permite que el lugar gane exposición a un determinado grupo demográfico.
  • Patrocinadores de premios  : done artículos para usar como premios en eventos, como premios puntuales por realizar actividades o artículos para incluirlos en una subasta benéfica.
  • Patrocinadores de comida  : en los eventos, los patrocinadores de comida ofrecen comida gratis a los asistentes. El catering puede ser un gran gasto para el organizador.
  • Patrocinadores digitales  : pueden proporcionar una aplicación personalizada para un evento o transmitirla en vivo a las redes sociales o una página web.
  • Patrocinio de los medios  : el marketing se proporciona en múltiples plataformas de comunicación y relaciones públicas, lo que puede ser valioso para las pequeñas empresas sin fines de lucro que no tienen el presupuesto o la experiencia.
  • Patrocinador técnico  : proporciona bienes o servicios a un equipo deportivo, por ejemplo, en términos de habilidades o equipos médicos o quizás suplementos.

Resumen

En resumen, el patrocinio es una táctica de marketing que involucra una relación comercial entre dos partes: una es el patrocinador que brinda apoyo en forma de financiamiento, recursos o servicios a la otra parte (beneficiario); quienes a cambio brindan acceso al patrocinador a derechos y asociaciones para ser utilizados con fines comerciales.

Este artículo ha discutido cómo funciona el patrocinio y sus beneficios, los diferentes tipos de patrocinio y lo que se necesita para que el patrocinio sea una herramienta de marketing eficaz.