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El marketing debe estar centrado en el cliente


Parece una tontería decir estos días. Por supuesto, el marketing tiene que estar centrado en el cliente. ¿O estoy suponiendo demasiado? Creo que podría serlo.

Después de todo, ¿por qué tantas empresas, B2B y B2C, están creando tanto ruido que claramente no tiene en cuenta las necesidades del cliente?

Hemos estado haciendo esta serie de podcasts llamada Wellspring Digital Chat desde el comienzo de esta pandemia. ¡Es el Podcast Pandémico Perfecto! ¡ALITERACIÓN!

Lo siento, ha sido un largo día, semana, mes, año. ¿Pero no es ese el punto? La gente está estresada. No hay escasez de ansiedad y miedo por todos lados, y aun así algunos especialistas en marketing ven la necesidad de bombardear a la gente con ruido. ¿Por qué?

Buena pregunta. Lo siento, tangente. Volviendo a mi punto…

Empatía y la palabra favorita de Zach Messler, autenticidad

De todos modos, en el podcast, la palabra “empatía” aparece una y otra vez. Mi invitado más reciente, Zach Messler, dijo esto…

“Es convertirse en tu audiencia, ser capaz de ponerse sus lentes, caminar en sus zapatos, elegir tu cliché favorito sobre la perspectiva, pero asumir su perspectiva y comprenderla, no solo saberla, sino realmente comprenderla. Hay matices en eso.

Hay matices en cómo habla la gente, hay matices en lo que la gente quiere. Y si no tienes esa perspectiva, y si no haces el esfuerzo de obtener esa perspectiva, entonces no lo sabrás. Y si no lo sabes, entonces no eres auténtico.

Odio esa palabra. Estaba escuchando un podcast anterior cuando tenías a Scott Stratten y ustedes estaban hablando un poco sobre la autenticidad por adelantado. Pero es verdad. Si no adoptas esa perspectiva de tu audiencia y lo haces con un propósito, entonces solo estás vendiendo mierda”. – Zach Messler, mago de marketing de productos

No hay nada de malo en “vender mierda” hasta cierto punto. Si todo lo que haces es “vender mierda”, entonces no tienes comunidad, no tienes una base de fans y tendrás dificultades para avanzar.

Cuanto más “vendas mierda”, más difíciles serán tus esfuerzos de marketing y ventas. (perdón mamá por todas las maldiciones)

Entonces, si bien la empatía puede parecer delicada y una tarea desalentadora, en realidad tiene sentido comercial.

Voy a alabar a Steve Jobs

Cualquiera que me conozca sabe que no soy un fanático de Apple. De hecho (advertencia, se anunciará el cambio de nombre), tuve el privilegio de entrevistar a Steve Wozniak en una conferencia de Digital Summit hace unos años. Extraño las conferencias!

De todos modos, le mencioné a Woz en la sala verde que no era un “fanático de Apple” y él dijo: “bueno, yo tampoco”.

Menciono esto no en un pobre esfuerzo por nombrar la caída, bueno, no solo con ese propósito. Lo menciono porque mi fandom no importa. No soy el cliente objetivo de Apple. Apple simplemente no es para mí y eso está bien. No se supone que sea.

StoryBrand y la transformación de Steve Jobs

Hay un libro, tal vez hayas oído hablar de él. Se llama Creando una StoryBrand: Clarifica tu mensaje para que los clientes te escuchen y es de Donald Miller. Es un gran libro si eres una de las pocas personas que aún no lo ha leído.

Un ejemplo del poder de la narración del libro es también un gran ejemplo del poder de la empatía. Voy a parafrasear seriamente aquí, así que consigue el libro si quieres la historia completa.

Donald Miller describe cómo Jobs, durante su primera etapa en Apple, buscaba comercializar una de sus primeras máquinas, llamada “Lisa”. Sacó un anuncio de 9 páginas en el New York Times. ¡9 malditas páginas!

En él, describen todas las cosas que alguien como Woz conocería, especificaciones y jerga técnica. Fue un fracaso colosal. Recuerda, Woz no es un fanboy. Él es un friki. Y esos no son los clientes que buscaba Jobs.

El despertar del trabajo

No fue hasta que Jobs regresó a Apple después de su tiempo con Pixar que entendió la importancia de la empatía y la narración de historias. Miller destaca que el tiempo de Jobs en Pixar le impresionó el poder de la narración. Y el héroe en la nueva historia de Jobs es el arquetípico fanático de Apple.

Aquí está el anuncio que publicó después de su tiempo en Pixar…

Una página, dos palabras: Piensa Diferente . En ese momento, IBM estaba ejecutando una campaña con la palabra “Piensa”. Una palabra hizo toda la diferencia. Juego de palabras intencionado.

Jobs sabía que su audiencia quería ser especial, diferente, un grupo único de creativos y retadores del status quo.

Jobs ya no estaba vendiendo bistec y realmente ni siquiera estaba vendiendo chisporroteo. Estaba vendiendo la experiencia, la conexión, la emoción. Vendía rebeldía.

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Google EAT frente a marketing digital EAT

COMER de Google

Si aún no está familiarizado con Google EAT, definitivamente lea esta publicación y vea nuestra entrevista con Lily Ray, una experta en EAT.

Aquí está la versión corta…

EAT significa Experiencia, Autoridad y Confiabilidad, respectivamente. Estas son pautas que Google implementó para sus “probadores”, personas que comprueban manualmente si los resultados de búsqueda de Google muestran estas características, entre otras cosas.

Argumento en mi publicación (vinculada arriba) que si bien Google ha dicho que esto no es técnicamente un factor de clasificación, aún es fundamental que las empresas presten atención y se aseguren de que el SEO que están haciendo muestre un enfoque en EAT.

Google sigue diciendo una y otra vez que los sitios web y otras propiedades en línea deben satisfacer una necesidad y hacerlo de manera confiable. Esto me lleva a mi versión de EAT…

COMER Marketing Digital

Los especialistas en marketing digital deben operar bajo un conjunto similar de pautas. Estos son (puedes adivinar) Empatía, Autenticidad y Confiabilidad.

Empatía

La empatía es fundamental. ¿Por qué crees que lo menciono una y otra vez como un idiota? Conoce a tu audiencia, completamente y sin filtros.

Todos usamos filtros. Ejecutamos la información que se nos presenta a través de estos filtros. Los filtros pueden ser experiencias pasadas, necesidades actuales o sesgos inherentes.

Nuestro filtro de marketing es nuestra necesidad de tráfico, clientes potenciales, ventas, etc. Cuando digo empatía sin filtros, me refiero a comprender verdaderamente a su audiencia sin el sesgo de necesitar algo de ellos.

Esto evitará que justifique el mal marketing debido a una necesidad y le permitirá concentrarse realmente en los deseos y necesidades de su cliente.

Autenticidad

Zach estará tan orgulloso que incluí su palabra favorita en mi acrónimo. 😉

La gente sabe cuando estás lleno de eso. Pueden olerlo a una milla de distancia. Muchos especialistas en marketing cometen el error de tratar de ser o sonar como otra persona.

“Quiero que nuestro marketing se parezca a esta empresa”. ¿Suena familiar? Su empresa necesita una identidad única. Se quien eres.

Una de las primeras publicaciones que escribí cuando llegué a Wellspring Digital fue sobre valores fundamentales. Mantengo esta publicación y creo que sigue siendo crítica. Describe un proceso simple que puede seguir para establecer los valores fundamentales de su empresa.

Los valores fundamentales definen su marca y le brindan una guía sobre cómo ser auténtico. Cada pieza de marketing que cree debe pasar por el filtro de valores fundamentales. “¿Está esto en línea con nuestros valores fundamentales?”

Si la respuesta es no, reconsidere ese esfuerzo de modo que se alinee con sus valores fundamentales.

Integridad

Confianza es la única palabra que “tomé prestada” de Google. Es crucial. Los dos primeros son el qué. La confianza es el cómo. ¿Cómo estás comercializando?

La confianza se construye a partir de la experiencia. Un cliente no confiará en ti hasta que le hayas demostrado que puede hacerlo. Tenga esto en cuenta cuando haga marketing para ellos…

No confían en ti hasta que demuestres que eres digno de confianza.

Ninguna palabra de seguridad demostrará que pueden confiar en usted. Sólo las acciones prueban esto. Ciertamente, los testimonios y las reseñas pueden ayudar con esto y ambos son importantes.

Tomando prestado nuevamente de Google, el lema no oficial de su compañía era “No hagas el mal”. Cuando cambiaron su nombre a Alphabet, su lema cambió a “Haz lo correcto”.

Ambos funcionan, pero probablemente sea mejor tomar prestado el nuevo lema. Pregúntese con cada esfuerzo de marketing, “¿es esto lo correcto para nuestro cliente?”

OK, déjame bajar de mi tribuna.

Espero que esto lo ayude a repensar sus esfuerzos de marketing porque este EAT será fundamental para el éxito de sus esfuerzos de marketing digital.

Mierda, lo siento, me subí a la caja por un segundo.